Время чтения: 3 минуты
В 2024 году просто нарисовать по 1 варианту креативов для всех рекламных кампаний в рекламной сети Яндекса уже недостаточно. Вот почему.
Как сейчас. ИИ “под капотом” Яндекс Директа диктует новые правила игры. Автостратегии, используемые в Яндекс Директе, с одной стороны, сделали более простыми настройки рекламной кампании, а с другой – уменьшили возможности влиять на эффективность и масштабируемость результата. Для текстово-графических и медийных форматов в кампаниях для рекламной сети Яндекса (РСЯ) постоянное тестирование креативов стало одним из важных процессов работы с эффективностью в рамках перформанс-маркетинга. Расскажу, как проще построить процесс тестирования креативов.
Что делаем. Собираем фрейм тестирования креативов. Важные элементы в фрейме:
- Ключ изображения (в любом понятном вам формате: AD_777, ID_krasniyfon, и др)
- Теги будущих экспериментов ( к какому направлению продукта относятся изображения, какой продукт в тесте, на какую аудиторию)
- Теги элементов изображения и дизайн составляющих (креативный объект, вид креатива, основной цвет, лого и пр.)
- Теги офферов ( тестируемый оффер, УТП, доп текст и пр.)
- Метрики, которые хотим отслеживать в дальнейшем.
В отдельном месте можно зафиксировать основное описание теста ( что хотим проверить), к которому потом добавить просто ключи изображений, чтобы всё хранилось в одном месте.
Пример такого фрейма выложил по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WoTsoze3UlBXysgkWMiKkx8Vse14wLsTy8l1mKh5Kr0/edit?usp=sharing
Как размечаем объявления для тестов.
Закидываем в utm_content статический ключ изображения к динамическим параметрам (если вы их используете), или через параметр URL, прописывая ключ изображения через параметр.
Пример:
Зачем вообще прописывать ключ: в динамических параметрах метки Utm_content нет отдельного ID под изображение, чтобы в дальнейшем сделать сводный отчёт по эффективности каждого отдельного изображения ( можно сделать через API Яндекс Директа, но о нём отдельно). Поэтому, если вы работаете в привычных связках Директ-Метрика, это помогает в сборе статистики.
Как сетапим тесты.
- Вариант 1 – В рамках 1 группы объявлений используем 1 креатив, несколько групп объявлений в 1 рекламной кампании, несколько креативов в ротации.
В этом варианте можно даже не прописывать ключ, так как вы знаете в какую группу объявлений какое изображение добавили. Остаётся только построить отчёт по группам объявлений и сравнить статистику.
Из минусов варианта 1 – статистическая значимость таких тестов будет под вопросом, так как выборка групп скорее всего будет разная, плюс наложиться эффект работы приоритезации групп по их эффективности внутри РК, и какие-то группы вообще не получат статистики.
- Вариант 2 – разделить аудиторию в долях 50%/50% и запустить A|B тест двух РК с разными креативами. Чтобы не привязываться к группам – также добавляем несколько изображений и ключи под эти изображения в метки. Важно запускать в A|B осознанные тесты, чтобы получать релевантные выводы и запускать следующие. По ключам строим отчёты и делаем выводы о эффективности запущенных изображений.
Из минусов – после разделения первоначальной РК на 2 с делением 50%/50% новые РК будут дольше обучаться и скорее всего уронят текущую эффективность. Если РК вообще не обучаться – есть риск удлинить время теста.
- Вариант 3 – самый спорный и немного из прошлого – менять изображения в текущих РК, просто заменяя объявления (и обновляя метки). Дальше, считая выборку трафика однородной оценивать, могли ли новые объявления повлиять на рост отслеживаемых метрик, или нет. Если какие-то креативы действительно показали рост – вытащить их уже в A|B тест, и проверить уже более точно.
Минусы – нет статистической значимости, на рост могли повлиять другие факторы( изменение стратегии, изменения на сайте, внесение других изменений в РК и др. )
Для чего всё это. Найти эталонные креативы, которые в дальнейшем можно масштабировать на все РК, а также отталкиваться от них в поисках дальнейшего роста. Влияние на метрики эффективности через работу с креативами внутри РСЯ помимо корректировок стратегий.